Voedingscentrum.nl maakt gebruik van cookies. Waarom? Lees onze uitleg.
Menu
Zoek

Kindermarketing

Het Voedingscentrum vindt dat kinderen onvoldoende beschermd worden tegen reclames voor voedingsmiddelen die veel suiker, verzadigd vet en of zout bevatten. Reclame hiervoor verleidt tot ongezond eetgedrag. Kinderen zouden zo min mogelijk blootgesteld moeten worden aan reclame voor ongezonde voedingsmiddelen. Uit ons onderzoek van augustus 2018 blijkt dat ouders moeite hebben met kindermarketing op ongezonde producten.

De voedingsmiddelenindustrie hanteert de Reclamecode voor Voedingsmiddelen. Het Voedingscentrum vindt de code niet strikt genoeg als het gaat om kindermarketing. Daarnaast zijn er manieren om de code te omzeilen, zoals social media en online gaming. Hieronder worden onze 5 bezwaren uiteengezet.

Wat is de Reclamecode?

In de Nederlandse ReclameCode (NRC) zijn de regels vastgelegd waar reclame aan moet voldoen. De regels zijn opgesteld in overleg met partijen die samen het adverterend bedrijfsleven vormen namelijk: adverteerders, reclameadviesbureaus en media. De NRC bestaat uit een algemeen gedeelte met regels waaraan alle reclame-uitingen moeten voldoen en Bijzondere Reclame Codes die gelden voor specifieke producten en diensten.

In de Reclamecode Voor Voedingsmiddelen staat de bepaling dat reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen onder de 13 jaar niet is toegestaan, behalve wanneer deze tot stand gekomen is in samenwerking met de overheid en/of een andere erkende autoriteit op het terrein van voeding, gezondheid en/of beweging. In de Kinder- en Jeugdreclamecode staan aanvullende bepalingen voor kinderen tot 12 jaar en minderjarigen van 13 tot 18 jaar over de inhoud en herkenbaarheid van reclames. Uitzondering in de code wordt gemaakt voor de verpakking. Die mag wel ingezet worden voor kindermarketing.

1. Reclame vooral voor ongezonde producten

Onder kindermarketing verstaan we reclames voor voedingsmiddelen, gericht op kinderen. Het grootste deel daarvan gaat over producten die geen Schijf van Vijf-producten zijn en daarmee buiten de Schijf van Vijf vallen. Ze zijn rijk aan vet, rijk aan zout en/of rijk aan suiker. De hoeveelheid reclame gericht op kinderen voor gezonde producten is klein.

Uit rapporten over voedingsreclame gericht op kinderen in Nederland uit 2006 en 2011 bleek dat het grootste deel van de reclames en marketingstrategieën specifiek gericht op kinderen, voor voedingsmiddelen waren die niet goed passen in een gezond eetpatroon. Uit de Monitor “Voedingsreclame gericht op kinderen” van 2017 blijkt dat nog steeds een deel van de reclames voor voedingsmiddelen gericht op kinderen niet voldoet aan de Reclame Code. Ook blijkt dat met name websites en social media belangrijke aandachtsgebieden zijn, omdat daar de kans groot is dat reclame voor ongezonde voedingsmiddelen bij kinderen terecht komt. Wat wel gezonde producten en porties voor kinderen zijn, staat beschreven in de Richtlijnen Schijf van Vijf van het Voedingscentrum.

2. De Reclamecode is passief

De code wordt momenteel passief gehandhaafd: de consument moet zelf een klacht indienen. Achteraf kunnen personen en organisatie klachten indienen, wanneer ze vinden dat de code geschonden wordt. Wij vinden dat de code actief moet worden gehandhaafd. Reclames zouden vooraf getoetst moeten worden om te bepalen of een uiting geschikt is voor de plek en het moment waarop het getoond wordt.

Overige nadelen van het huidige systeem zijn:

  1. het indienen van een klacht kan geld kosten
  2. klachten worden door de Reclame Code Commissie of College van Beroep van de Stichting Reclame Code zelf beoordeeld en niet door een onafhankelijke partij
  3. de sancties voor bedrijven die zich niet aan de Reclame Code houden blijven beperkt tot een aanbeveling om voortaan niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

3. De leeftijdsgrens beschermt onvoldoende

Er is veel onderzoek gedaan naar de invloed van reclame voor voedingsmiddelen op kinderen onder de 12 jaar. Naar het effect van reclame voor voedingsmiddelen bij oudere kinderen is weinig onderzoek gedaan. Het gebrek aan bewijs dat oudere kinderen beïnvloed worden door reclames betekent niet meteen dat er geen effect is. Op basis van de beschikbare onderzoeken tot nu toe is er geen duidelijk bewijs voor een harde leeftijdsgrens waarboven kinderen de verleidende technieken in reclames begrijpen en er kritisch genoeg tegenover staan.

Ook tieners ouder dan 12 jaar zijn kwetsbaar doordat ze beïnvloed worden door specifieke marketingtactieken. Ze hebben nog niet genoeg vaardigheden ontwikkeld om controle uit te oefenen op hun impulsen en weerstand te bieden tegen een kleine snelle beloning (bijvoorbeeld een snack) omdat dit beter is voor hun gezondheid op de lange termijn. Bovendien bereikt marketing gericht op kinderen ouder dan 12 jaar en jonge volwassenen vaak ook jongere kinderen. We vinden daarom dat de leeftijdsgrens omhoog moet, in ieder geval naar 16 jaar. Zodat een grotere groep kinderen beschermd wordt tegen kindermarketing voor ongezonde producten.

4. Europese regelgeving biedt sluiproute

Reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen van 7 tot en met 12 jaar is toegestaan, indien het product voldoet aan voedingskundige criteria die op Europees niveau zijn afgesproken. Deze criteria bieden veel ruimte voor bewerkte producten met een ongunstige samenstelling. De criteria voor suiker, verzadigd vet en transvet zijn bijvoorbeeld heel erg soepel en de porties, die zijn aangegeven in de lijst met criteria, zijn in de meeste gevallen volwassenen porties en daarmee te groot voor kinderen. Hierdoor worden veel ongezondere producten binnen de reclamecode nog ontzien. De criteria van de Schijf van Vijf moeten volgens ons leidend zijn.

5. Nieuwe vormen van marketing niet geborgd in Reclamecode

Momenteel is het voor social media, websites en games verplicht om aan de gebruiker/kijker aan te geven wanneer een boodschap gesponsord is. Dit mag in tekst (#spon) en in beeld. Daarmee wordt het wel duidelijk voor de gebruiker/kijker dat het reclame is, maar wordt de gebruiker/kijker nog steeds beïnvloed. Reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen heeft een direct effect op hun kennis, voorkeuren, consumptiepatroon en zelfs op hun gezondheidstoestand. En deze invloed van reclame op kinderen is ongeveer even groot als de invloed van andere factoren in hun omgeving zoals bijvoorbeeld hun leeftijdsgenoten en hun ouders. Door te melden dat een reclame een reclame is, worden volgens ons kinderen niet voldoende beschermd tegen de invloed van reclame. We zijn van mening dat reclame voor ongezonde producten, gericht op kinderen, helemaal geen plek heeft op online media, en pleiten er daarom voor dat in de reclamecode wordt opgenomen dat zowel adverteerder als verspreider geen kindermarketing voor ongezonde voedingsmiddelen mogen verspreiden.Ook vinden we dat adverteerder en verspreider er verantwoordelijk voor zijn dat reclame voor ongezonde voedingsmiddelen niet bij kinderen terecht komt en dat aan moeten kunnen tonen in hun advertentie-inkoopcijfers en/of bereikcijfers. I

n de huidige Reclamecode staan geen regels rondom kindermarketing tijdens sportevenementen voor kinderen. Die moeten er volgens het Voedingscentrum wel in. Verpakkingen (point-of-sale) en kopstellingen worden op dit moment nog uitgezonderd van de regels rondom kindermarketing.

Visie Voedingscentrum

Kinderen zouden zo min mogelijk blootgesteld moeten worden aan reclame voor ongezonde voedingsmiddelen. Reclame hiervoor verleidt tot ongezond eetgedrag, met alle gevolgen van dien. Het Voedingscentrum wil graag zien dat er meer reclame voor kinderen wordt gemaakt voor gezonde producten, zoals groente en fruit, en minder reclame voor extra’s, zoals koek, snoep en snacks. Als bedrijven zich willen richten op jongere kinderen, dan kan het Voedingscentrum hen helpen, als autoriteit op het gebied van voeding. Maar dat geldt alleen als het gaat om producten uit de Schijf van Vijf, zoals beschreven in de Richtlijnen Schijf van Vijf.

We zien dat de huidige Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RvV) achterloopt op de marketingontwikkelingen van fabrikanten. Bovendien zijn er andere knelpunten die ruimte laten voor kindermarketing op ongezonde producten. Daarom zien wij graag dat de volgende punten worden opgenomen in de reclamecode:

  • Sportevenementen waar kinderen tot en met 16 jaar aan meedoen moeten vrij zijn van kindermarketing van producten buiten de Schijf van Vijf;
  • De code moet actief worden gehandhaafd. Consumenten moeten nu zelf het initiatief nemen om een klacht in te dienen bij de reclamecodecommissie;
  • De huidige Europese voedingskundige criteria van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen moeten vervangen worden door de Richtlijnen van de Schijf van Vijf;
  • Verpakkingen (point-of-sale) en kopstellingen mogen niet langer worden uitgezonderd in de code;
  • De regels rondom kindermarketing op social media, websites en games moeten worden aangescherpt;
  • De leeftijdgrens moet worden verhoogd naar 16 jaar. Momenteel gelden de regels in de reclamecode voor kinderen tot en met 12 jaar.

Bekijk de persmap Kindermarketing voor meer informatie