Ouders hebben moeite met kindermarketing

Veel ouders hebben moeite met kindermarketing, dat blijkt uit onderzoek in opdracht van het Voedingscentrum. Vooral kindermarketing die plaatsvindt op scholen, tijdens sportevenementen voor kinderen en op social media, vinden ouders niet normaal. De meerderheid is voor maatregelen tegen kindermarketing van ongezonde producten, zoals koek, snoep en frisdrank.

De belangrijkste conclusies uit het onderzoek:

• De helft van de ouders heeft moeite met kindermarketing voor ongezonde producten (producten buiten de Schijf van Vijf), 35% is neutraal en 15% heeft er geen moeite mee.
• 71% van de ouders vindt dat kindermarketing voor ongezonde producten niet thuishoort op een sportevenement voor kinderen.
• 60% van de ouders vindt het niet normaal dat er kindermarketing voor ongezonde producten plaatsvindt via social media.
• Driekwart van de ouders wil dat kindermarketing voor ongezonde producten wordt tegengegaan op scholen, social media en tijdens sportevenementen voor kinderen.
• Bijna 9 op de 10 ouders denkt dat kindermarketing op sportevenementen, scholen, in televisieseries, films en games effect heeft op de voorkeuren en voedselkeuzes van hun kind.

De verantwoordelijkheid voor het nemen van maatregelen tegen kindermarketing ligt volgens de ouders bij de overheid, reclamemakers en de organisatoren van sportevenementen.

De quickscan Kindermarketing is in 2018 in opdracht van het Voedingscentrum uitgevoerd door onderzoeksbureau Flycatcher. Het ging om een representatieve steekproef van 1.010 ouders met kinderen tot en met 17 jaar.

Wat is kindermarketing?

Kindermarketing is reclame en promotie specifiek voor voedingsmiddelen, die gericht zijn op kinderen. Denk daarbij aan afbeeldingen van superhelden op verpakkingen, tv-reclames met tekenfilmfiguren, het gratis weggeven van producten bij sportevenementen en vloggers die betaald krijgen om reclame te maken voor een product.

Effecten kindermarketing

Vrolijke dierenfiguren of striphelden op de verpakking van koekjes, een populaire sporter die frisdrank aanprijst: dat lijkt onschuldig, maar dat is het niet. Bijna alle reclame gericht op kinderen is voor producten die niet in de Schijf van Vijf staan.

Astrid Postma-Smeets, expert voeding en gezondheid bij het Voedingscentrum: “Ouders geven duidelijk aan moeite te hebben met kindermarketing op ongezonde producten en het ook niet op prijs te stellen. En dat is terecht. Het beïnvloedt wat kinderen willen eten. Nu wordt kindermarketing voornamelijk gemaakt voor ongezonde producten. Wij vinden dat kinderen beschermd moeten worden tegen kindermarketing van ongezonde producten”

In het tv-programma Radar gaat Astrid dieper in op de resultaten van het onderzoek en vertelt ze wat er moet gebeuren om kinderen beter te beschermen tegen kindermarketing. Bekijk de uitzending.

Meer in ons standpunt over kindermarketing

Reclamecode

In de Nederlandse ReclameCode (NRC) zijn de regels vastgelegd waar reclame aan moet voldoen. Deze regels legt de industrie zichzelf op. We zien dat de huidige Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RvV) achterloopt op de marketingontwikkelingen van fabrikanten. Bovendien zijn er andere knelpunten die ruimte laten voor kindermarketing op ongezonde producten. Daarom zien wij graag dat de volgende punten worden opgenomen in de reclamecode:

• Sportevenementen waar kinderen tot en met 16 jaar aan meedoen moeten vrij zijn van kindermarketing van producten buiten de Schijf van Vijf;
• De code moet actief worden gehandhaafd. Consumenten moeten nu zelf het initiatief nemen om een klacht in te dienen bij de reclamecodecommissie;
• De huidige Europese voedingskundige criteria van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen moeten vervangen worden door de Richtlijnen van de Schijf van Vijf;
• Verpakkingen (point-of-sale) en kopstellingen mogen niet langer worden uitgezonderd in de code;
• De regels rondom kindermarketing op social media, websites en games moeten worden aangescherpt;
• De leeftijdgrens moet worden verhoogd naar 16 jaar. Momenteel gelden de regels in de reclamecode voor kinderen tot en met 12 jaar.

Ontwikkelingen

De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI), de koepelorganisatie voor bedrijven in de levensmiddelenindustrie, heeft in mei 2018 aangekondigd dat het kinderidolen (zogenoemde “licensed characters” zoals Disney’s Mickey Mouse) van verpakkingen gaat halen. Wanneer is nog niet bekend. Dat is een goede stap, maar daarmee is kindermarketing de wereld nog niet uit. Andere voor kinderen aantrekkelijke figuren, zoals dieren en getekende figuren, mogen nog wel op verpakkingen worden afgebeeld. Bovendien mogen in supermarkten en andere winkels nog gebruik worden gemaakt van zogenoemde kopstellingen om producten voor kinderen te promoten. Kopstellingen staan aan de kopse kant van de schappen en vallen zo extra op.

Steeds meer reclame verloopt via uitingen van vloggers. Momenteel is het voor vloggers voldoende om in de begeleidende tekst kenbaar te maken dat er sprake is van een gesponsorde uiting. Dit beschermt kinderen onvoldoende tegen de invloed van reclame.

Op 15 oktober 2018 kwam de Wereldgezondheidsorganisatie WHO met een rapport naar buiten waaruit blijkt dat de huidige aanpak van kindermarketing wereldwijd nog te wensen overlaat.